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醫藥保健品行業營銷進入持久站時代

發布日期:2015-04-02

越來越多的醫藥企業正面臨著越來越多的營銷難題,很多以往曾被奉為尚方寶劍的營銷模式已經失靈。過去那些維持企業優勢的力量,現在正迅速瓦解,在這樣的環境中,沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。

  這是一個典型的營銷持久戰時代。在這個新的營銷時代,企業必須轉變營銷思路,完成從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變,完成從市場投機者到戰略投資者的角色轉變,完成從“廣告依賴癥”、“經驗主義者”到理性、科學營銷的觀念轉變。

  更新營銷戰略觀

  醫藥保健品市場無疑有著廣闊的市場前景。從消費規模上看,目前我國人均藥品消費僅為歐美發達國家的1/30~1/40,人均保健品消費支出僅為美國的1/20,日本的1/15;從經濟發展狀況看,中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上的速度增長,預計在未來10年內也將以7%以上的速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的關聯性,按社會GDP和居民可支配收入的發展趨勢測算,我國醫藥保健品市場在未來10年內仍會持續增長,并有望達到目前的2~3倍。

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但是,在這個光輝的前景中,醫藥保健品企業仍然有不短的路要走。在營銷持久戰時代,企業必須拋棄短期的投機心理,要注意“積小勝為大勝,以時間換空間”的總戰略,要注重從區域市場、階段性營銷的不斷成功,逐步走向全國的持久營銷的成功。

  慎重選擇主推產品

  在營銷持久戰時代,企業決戰在市場,市場基礎是產品。所以,選擇好每年的主推產品,往往就決定了企業的贏利前景和營銷戰術。不同企業要根據自己的不同資源和優勢,根據自己的不同地域和環境,選擇好產品。

  一般來說,醫藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型:突破性產品、跟風型產品、新概念產品、新模式產品、低價型產品、強效性產品等等。如果企業資金實力不是特別強,網絡不是很健全,人員也不是特別有戰斗力,常常以選擇跟風型產斗、新概念產品、低價型產品為主,因為這有助于企業量入為出,節約資源;反之,則應注重選擇突破性產品、新模式產品或強效性產品,這樣,企業有較大力度推開市場,才有可能獲得更大的利益回報。

  注重營銷戰術組合

  隨著營銷持久戰時代的深入,過去醫藥保健品企業單純采用的運動戰、殲滅戰、速決戰等游擊戰術將不斷得到改變,有實力的企業、競爭激烈的產品市場將會更多地選擇以陣地戰、消耗戰、圍剿戰為特征的持久戰術。

  同時,由于營銷周期的延長,競爭的持久以及戰線的鋪開,“深挖洞、廣積糧”式的戰術將成為企業在較長一段時期中發展的主線。那種過去以短期戰術為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實際。過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發小報”的營銷模式,以哈六藥為代表的“垃圾時段、廣告轟炸”的廣告模式等,都必須在這一階段不斷完善,完成營銷重點從“4P”到“4C”的根本轉變,才有可能取得新的、更大的業績。

  培養企業的持續競爭力

  營銷的創新最終必須落實在新產品的創新上,這是醫藥保健品企業實現長久經營的根本之路。

  因此,營銷持久戰時代的成功將不再只是一個產品、一段時間的短期成功。當市場趨向成熟時,就必須不斷培育企業新的利潤增長點;當原有產品出現停滯甚至衰退跡象,不能再為企業創造更多、更高的利潤時,企業應該積極進行新產品營銷。如原太太藥業靜心口服液的推廣,就是因為企業已經發現,太太口服液已經成為微利產品,企業必須靠新產品來創造利潤。

  醫藥保健品企業以往以“一招鮮吃遍天”者居多。像曾經赫赫有名的咸陽505集團,以一個神功元氣袋打開市場后就再也未有新產品的消息;再如上海長甲集團,除了百消丹外,還真不知道其還有其他什么產品,也未見有什么新動作。這種現象是極不利于企業市場競爭力提升的。

  成功占領重點戰略區域

  進入營銷持久戰時代的醫藥保健品企業,必須要有更好的市場基礎。所謂“得區域者得天下”,這句話在我國醫藥保健品企業中最適用。中國幅員遼闊,每個省之間的消費差異,可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區差異是我國企業家必須正視的最重要的環境要素之一。受企業綜合實力的制約,并不是所有區域都值得進入,或者說企業都有能力進入。面對這種狀況,能夠或必須全力關注的只能是戰略性區域市場。

  醫藥保健品要成功占領戰略區域,需要多方面的能力,主要包括區域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統資源的匹配。這里面還有一個更為關鍵的問題是:營銷考核體系的設計。企業是關心銷售規模還是關心市場結構?如果營銷考核導向的問題沒有解決,戰略區域的開發就有可能只是流于形式,而不可能得到根本的解決。

  夯實持續經營基礎

  營銷持久戰時代拼的是企業的綜合實力和運營素質。過去的醫藥保健品企業常??粗剡x產品、打廣告、鋪渠道,而很少注意踏踏實實地做好市場基礎工作。對醫藥保健品企業來講,產品力是前提,策劃力是關鍵,而基礎建設則是企業的最核心因素?;A建設包括企業的物流組織、產品研發、信息管理和市場決策等等。

  基礎建設中最重要的又是團隊執行力建設。絕大多數國內醫藥保健品企業都是以家庭、親戚、同鄉等關系為紐帶組建的營銷軍團,這在企業小規模運作市場時還不成為問題,但一旦運作全國市場,則必須加強隊伍管理建設,培養醫藥保健品營銷領域的正規軍,否則企業的市場執行力就會出大問題。目前,有不少企業暴露的廣告執行不到位、促銷難實施、價格不統一等問題,其根源其實就在執行力上。

  2014年,誰能為醫藥保健品行業的再次輝煌揭掀序幕?要想操作成功一個行業的領軍產品,最重要的是要意識到一個新營銷時代已到來。在營銷持久戰時代,需要重樹游戲規則。把醫藥保健品當作一種事業或責任來經營才是營銷的根本,我國的醫藥保健品行業需要堅決打破夸大宣傳療效的怪圈,需要引入高質量的服務,需要高舉“誠信是金”的旗幟。只有合情、合理、合法地做營銷,全方位提升企業的綜合運營能力,才能塑造與培育出有生命活力的百年品牌,才能為醫藥保健品行業實現再次騰飛找到出路。

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